Nel giro di pochi anni è diventato un sinonimo di bed & breakfast, un nome con il quale si indica genericamente un alloggio economico quando si viaggia per piacere. Come tante aziende del settore della tecnologia, anche Airbnb ha impiegato pochissimo tempo per assumere un ruolo così importante nella vita di tutti noi, la fondazione risale infatti ad appena 13 anni fa. Un risultato raggiunto sviluppando un’idea vincente e una piattaforma tecnologica semplice e funzionale, ma anche costruendo un’identità precisa intorno al brand, capace di comunicare i suoi valori ad un target globale e di portare un sito web più o meno amatoriale a diventare un colosso del settore dell’ospitalità che oggi mette in crisi grandi catene di alberghi attive da secoli.
Questa identità ha impiegato qualche anno per essere definita e nel 2014 è stata al centro di un importante restyling che ha coinvolto il logo, in generale la grafica e il tone of voice
Perché vi raccontiamo questa storia? Perché la storia del rebranding di Airbnb mostra bene qual è il lavoro che sta dietro all’ideazione di una nuova immagine e soprattutto le conseguenze dirette che questa attività ha avuto sull’andamento e sulla fortuna dell’azienda nata a San Francisco nel 2007.
La storia del rebranding di Airbnb è la dimostrazione che una bella shakerata – intesa come un rinnovamento generale dell’immagine di un’azienda, del modo in cui si presenta e si racconta ai clienti e al mondo – è fondamentale per la fortuna di un’attività imprenditoriale. Non basta concepire un prodotto o un servizio migliore della concorrenza, per distinguersi è necessario dargli una veste particolare, costruirgli intorno un contesto che lo renda riconoscibile e lo faccia elevare al di sopra dei competitor.
Questo è quello che intendiamo per “effetto shake”, ciò che proviamo a fare con i nostri clienti quando ci viene chiesto di sviluppare un progetto di comunicazione. Partiamo dalle caratteristiche specifiche di un brand, dai suoi valori e dai punti di forza, qualità che molto spesso restano più o meno nascoste agli occhi del pubblico e dei potenziali clienti, per costruire una nuova immagine che abbia come obiettivo principale quello di rendere queste qualità chiare e ben visibili.
C’era una volta nella Silicon Valley…
Ma torniamo ad Airbnb. Prima di parlare del rebranding, è utile partire dalla storia della fondazione di questa azienda, diventata ormai leggenda nell’ambiente della Silicon Valley. Ce la racconta Forbes:
“Joe Gebbia e Brian Chesky, diplomati alla Rhode Island School of Design, erano in difficoltà con le spese di affitto e hanno chiesto ad alcune persone in visita a San Francisco per una conferenza di design di dormire su un materasso ad aria sul loro pavimento, era il 2007. Hanno coinvolto poi anche un terzo amico, Nathan Blecharzyck, per aiutarli a creare un sito web. Originariamente chiamato Air Bed and Breakfast, il suo avvio non è stato un successo.
Dopo 12 mesi, le prenotazioni erano solo 10 o 20 al giorno. Ma il trio era già alla ricerca di denaro: nel giugno 2008 hanno cercato di coinvolgere sette investitori e sono stati premiati con cinque rifiuti e due e-mail ignorate. La loro richiesta? Centocinquantamila dollari per il 10% della società, una posizione che, non diluita, oggi varrebbe più di 3 miliardi di dollari. Il problema più grande era la mancanza di fiducia: le persone non erano a loro agio nell’invitare a casa propria gli estranei che conoscevano su Internet”.
Per risolvere questo problema i fondatori hanno cominciato a lavorare a stretto contatto con gli host di Airbnb per cercare di capire come stimolare la fiducia delle persone. Hanno implementato un sistema di recensioni, aggiunto un servizio clienti h24, lavorato sulla qualità delle immagini del sito. Aiutati anche dalla grande crisi del 2008, che ha costretto molti viaggiatori a ridimensionare i budget e molte persone a mettere da parte la paura di un ospite straniero in casa per far quadrare i conti, gli annunci sulla piattaforma sono passati dai 20 al giorno ai 500.000 del 2013 (e ai 5 milioni del 2018).
Molto più di un semplice logo
Parallelamente l’azienda ha portato avanti un percorso di aggiornamento dell’immagine, lavorando per costruire un’identità forte e capace di renderla riconoscibile. Così arriva il primo cambio di logo, la scelta di un nome più semplice, da Airbed & Breakfast a Airbnb, e un nuovo design della piattaforma che punta a rendere più efficaci le singole inserzioni degli host.
Nel 2013 il brand decide di spingere ancora di più in questa direzione. A motivare il cambio di immagine è l’esigenza di distinguersi dai principali competitor: nonostante l’offerta di Airbnb sia unica a livello di qualità, la comunicazione non spiccava nel panorama e il risultato sono campagne di marketing sostanzialmente uguali. Per questo il Ceo Brian Chesky si rivolge al Design Studio di Londra per commissionarli il design di un nuovo logo, con l’obiettivo di elevare Airbnb a status di Superbrand, differenziandolo dai concorrenti e aumentandone il valore.
L’approccio di Design Studio al progetto è esemplare per capire quanti elementi entrino in gioco nel design di una nuova immagine di un’azienda, quanto lavoro ci sia dietro il disegno di un semplice segno associato ad una scritta. Per realizzare un simbolo che contribuisse effettivamente a innalzare il livello del brand è stato necessario andare alla scoperta della vera e unica identità di Airbnb, una missione che nello studio londinese hanno preso sul serio.
Quattro membri del team sono stati inviati in 13 città del mondo per andare a visitare le location, conoscere gli host, visitare gli uffici dell’azienda: l’occasione migliore per conoscere da vicino la community di Airbnb e distillarne l’essenza. Il risultato di questo approccio è un nuovo logo che ha giocato un ruolo fondamentale nel grande percorso di crescita intrapreso da Airbnb dal 2014.
Partendo dal presupposto che Airbnb prometteva di trasformare il modo in cui le persone viaggiavano, dando loro la possibilità di esplorare il mondo non da turista ma sempre da “local”, un sentirsi sempre a casa che in inglese può essere tradotto con il termine “Belong Anywhere”. Così è nata “Belo”, una semplice icona che può essere disegnata da chiunque, in grado di trascendere il linguaggio ed essere riconoscibile in ogni parte del mondo, fondamentale per un marchio che opera a scala globale.
Il logo racchiude in sé differenti significati: è composto da una “a” maiuscola in bianco su sfondo rosso (il colore del cuore, della passione e dell’amore), ricorda la forma di un cuore rovesciato, di una casa e, in forma stilizzata, di una persona felice con le braccia alzate. Questa può essere considerata la vera anima di Airbnb.
Per misurare il successo del cambio di immagine è sufficiente guardare ai numeri, nei 4 anni successivi le quotazioni di Airbnb hanno superato di 29 miliardi di dollari quelle del principale competitor. Ma Belo ha contribuito anche a definire la visione dell’azienda, evidenziando le opportunità di crescita costruite intorno al concetto di appartenenza. Un concetto che ha ispirato l’idea di proporre esperienze anziché semplici alloggi, ponendo sempre di più la comunità al centro e facendo la fortuna di una piattaforma nata per caso solo 12 anni fa.
