“First reaction: SHOCK!”: la clip di Matteo Renzi con la sua improbabile pronuncia dell’inglese è tornata virale nei primi giorni del 2021 e ha scatenato migliaia di meme che hanno spopolato sui social. Per chi si fosse perso l’exploit dell’ex Presidente del consiglio (esiste davvero qualcuno che non ha trovato almeno una volta questo video nel feed di Instagram o Facebook?), vale davvero la pena di dedicargli qualche secondo.

Molte aziende non si sono lasciate sfuggire l’occasione di sfruttare la popolarità del trend e hanno dato libero sfogo alla creatività, condividendo messaggi ironici e divertenti ispirati al video di Renzi. E’ questo il principio del real time marketing, che prevede l’utilizzo di temi di stretta attualità e di tendenza sui social come spunto per veicolare i propri messaggi, cavalcando l’onda del “ne stanno parlano tutti” e cercando di stimolare l’engagement, obiettivo di ogni strategia che si rispetti.

 

Quali sono gli ingredienti segreti del real time marketing fatto bene? Per descriverli calza a pennello una citazione d’autore: “Che cos’è il genio? È fantasia, intuizione, decisione e velocità d’esecuzione”, come diceva il Perozzi. Magari non saranno sempre geniali, ma un contenuto di real time marketing efficace ha sicuramente dietro un’intuizione – la scelta dell’occasione giusta da sfruttare – la decisione – la certezza che l’effetto sul proprio pubblico sarà quello desiderato – e tanta velocità d’esecuzione, per anticipare i competitor e trarne vantaggio in termini di visibilità. Solo così è possibile creare post che riescono a stimolare reazioni, commenti e tante, tante condivisioni.

Tornando al meme di Renzi, tra i più riusciti c’è sicuramente quello di Durex, il brand di preservativi che fa del real time marketing un cavallo di battaglia sui social da ormai diverso tempo.

 

 

Durex associa il tormentone “First reaction: SHOCK!” ad una situazione molto particolare, legata al suo prodotto di punta, agganciandosi al trend ma portando il messaggio nel “proprio” contesto. E a testimonianza del risultato parlano i numeri: più di 80k mi piace e oltre 1.100 commenti su un singolo post di Instagram con una fanbase di 220.000 persone.

Per capire che quelli di Durex ci sanno fare basta dare un’occhiata a un altro paio di esempi, questa volta dedicati a due grandi tendenze della primavera 2020, le esortazioni a tenere duro nel periodo del primo lockdown e i meme sulle mascherine.

 

 

 

Anche Pasta Garofalo ha voluto cavalcare il trend di “First reaction: SHOCK!”, nonostante il brand non sia solito dedicarsi al real time marketing. Il post è sicuramente azzeccato, tanto che è stato gradito da più di 13.000 persone e commentato oltre 200 volte con una fanbase di 30mila utenti. In questo caso il messaggio è più semplice rispetto a quello di Durex e contenuto nel copy, mentre la grafica si limita ad associare la frase di Renzi al pack della pasta.

Merita una citazione anche Amaro Montenegro, che su Facebook segue l’attualità con contenuti divertenti e dal tono irriverente, caratterizzati da una grafica diversa da tutte le altre che mantiene sempre al centro il bicchiere e la bottiglia di amaro. I numeri danno la misura del successo del post: quasi 2500 reaction, oltre 200 commenti e 91 condivisioni per un engagement rate molto alto.

 

 

Come si vede guardando anche ad altri esempi di post di real time marketing, il brand che produce il famoso amaro prende davvero sul serio questa modalità comunicativa. Ad esempio, non si limita a pubblicare il post ma segue la conversazione che si crea tra gli utenti e partecipa attivamente, rispondendo a tutti in modo personalizzato come se si trattasse di un amico che commenta un meme. In questo modo il brand raggiunge il suo obiettivo, quello di interagire nel più genuino e naturale dei modi con i consumatori.

 

 

Un altro brand che ha scelto di dire la sua sulla performance di Renzi alle prese con l’inglese è Pasta del Capitano, che di solito non sfrutta questo tipo di attività. Ma l’occasione era troppo ghiotta per non fare un tentativo. Tentativo riuscito, se si guardano i numeri e il tono dei commenti (oltre 1000 reaction e 100 commenti).

 

Real time marketing: l’importanza di farlo bene

Le attività di real time marketing possono essere programmate – ad esempio in occasione di giornate nazionali (tanto care ai social media manager), eventi sportivi o programmi tv – o spontanee, prendendo spunto da fatti di attualità che accadono in contemporanea. Questo significa uno sforzo creativo notevole, poiché il lavoro di elaborazione del messaggio da associare alla notizia o al fatto del giorno deve essere molto rapido ma altrettanto centrato ed efficace. Quando si vuole fare real time marketing come si deve c’è bisogno di un team che sia costantemente sul pezzo e pronto a tirare fuori nel giro di poche ore la creatività più adatta.

 

Attenzione, non stiamo parlando di improvvisazione. L’ideazione dello slogan efficace è solo la punta dell’iceberg del real time marketing. Dietro ci sono lunghe riunioni per definire con cura il carattere del brand, il suo tono di voce, le sue modalità comunicative, quali occasioni sono migliori di altre per essere sfruttate, la maniera più adatta di interagire con il pubblico.

 

Ma non è tutto, serve anche grande conoscenza della fanbase per assicurarsi che il contenuto sia in linea con i valori del brand e non susciti reazioni negative. In questo caso, il contenuto perfetto è esattamente quello che i fan della pagina si aspettano dal brand che seguono. Facile a dirsi, molto meno a farsi.

 

Basta molto poco, e gli esempi sono numerosi, per perdere il controllo della situazione e ottenere il classico effetto boomerang, suscitando reazioni negative e prestando il fianco ad attacchi che rischiano di mettere in cattiva luce il marchio. Ok la decisione e la velocità, ma è l’esperienza e la conoscenza delle dinamiche dei social che può fare la differenza tra un post vincente e un epic fail.

 

Ultimo ma non meno importante, la scelta dei temi. Per risultare ironici e leggeri e necessario non allontanarsi troppo dai temi lontani dal campo di azione del brand. Spesso la tentazione è quella di dire la propria su ogni fatto di attualità, limitandosi a seguire la tendenza in atto. Il rischio è che le persone si stanchino, soprattutto in tempi particolari come quelli che stiamo vivendo. Le aziende non sono obbligate a essere costantemente parte del dibattito e i prodotti non sono sempre adatti ad essere inseriti in ogni contesto.

 

Insomma, la strategia del “purché se ne parli” è superata da tempo. L’eccessivo protagonismo contribuisce a rendere la comunicazione noiosa e disturbante, proprio come succedeva con le vecchie televendite. La morale? W il real time marketing ma fatto bene e senza esagerare!