Nel giro di pochi anni il content marketing ha rivoluzionato il panorama dell’advertising tradizionale, trasformando quello che un tempo era una suggestiva idea di futuro in una realtà. Quando si tratta di impostare una strategia di web marketing che promuova l’attività di un’azienda, la produzione di contenuti digitali di qualità e in linea con l’interesse del target di riferimento e la loro diffusione nei canali appropriati è ormai una pratica imprescindibile del lavoro di ogni marketer.
Cosa è il content marketing?
La definizione di content marketing è semplice: si tratta di una forma di marketing che punta sulla produzione di contenuti digitali di qualità con l’obiettivo di acquisire contatti e fidelizzare i clienti. Se l’obiettivo ultimo resta l’incremento del giro di affari (come per ogni attività di marketing che si rispetti), per raggiungerlo è necessario entrare in sintonia con il pubblico instaurando con lui una relazione stabile e duratura. La maniera migliore per farlo è quella di offrirgli contenuti in grado di educare, spiegare, divertire, informare o intrattenere. Insomma, qualcosa che nel mare magnum di articoli e post dai quali siamo subissati ogni giorno possa conquistarsi lo spazio sufficiente per farsi notare.
Perché scegliere il content marketing?
Per rispondere a questa domanda citiamo Argoserv, una società milanese specializzata nel settore.
#1 I mercati sono tornati conversazioni ed il tuo potenziale cliente o elettore, non cerca pubblicità martellanti, non cerca spot ammiccanti, non cerca cartelloni o volantini, ma vuole qualcosa di più in grado di legarlo alla tua azienda o alla tua persona durante tutto il percorso di scelta del servizio-prodotto ed oltre: il processo di selezione, d’acquisto e prova diventa un’esperienza;
#2 Il tuo pubblico non vuole essere interrotto ma attratto. Siamo passati dalle tecniche pubblicitarie di tipo interruttivo a strategie meno invasive e martellanti che cercano il permesso della tua audience potenziale: il content marketing è in grado di calamitare il tuo cliente;
#3 La dimensione dell’azienda è relativa: l’essere coinvolgenti non equivale ad avere a disposizione grossi budget. Questo non significa che la creazione di contenuto di qualità sia low cost: produrre ad esempio una ricerca scientifica può essere un’attività impegnativa, ed anche mantenere un blog od interagire con una community non è a costo zero. Non significa neanche che le risorse economiche non siano in grado di influire sul risultato di una campagna: si pensi solo alle campagne su Google a pagamento o alle campagne su FB. Significa solo che esistono meno barriere e con una buona strategia si possono raggiungere obiettivi interessanti attaccando le nicchie con costi notevolmente inferiori rispetto alla pubblicità tradizionale;
#4 Siamo passati dal monologo, e dalla storia creata a tavolino dall’azienda ed urlata col megafono, al dialogo alla co/creazione: per vincere devi catturare l’attenzione e la partecipazione dei clienti che diventano consumattori (prosumer), che costruiscono le fortune della tua attività insieme a te, diventano essi stessi produttori di contenuto, casse di risonanza, voci in grado di far crescere (o affossare) il tuo business;
#5 Il mercato non va manipolato, i tuoi clienti possono (dovrebbero) diventare evangelist e raccontare la tua storia alle proprie tribù e da semplici consumatori possono trasformarsi in tuoi alleati.
Insomma, se la domanda che ti stai ponendo è “posso incrementare il mio business” con il content marketing, la risposta è sì. Ma c’è di più, puoi farlo spendendo meno di quanto ti costerebbe una campagna di advertising tradizionale e sopratutto puoi misurare molto più facilmente l’effettivo ritorno dell’investimento (sì, il famoso ROI). Grazie all’analisi dei dati è infatti possibile tracciare metriche importanti come il numero di visualizzazioni, la permanenza media su un determinato contenuto, la frequenza con la quale gli utenti escono dalla pagina sulla quale sono atterrati, il numero di utenti che si iscrivono alla newsletter (in questo caso si può parlare di lead generate, cioè il numero di potenziali clienti “agganciati”) e naturalmente il volume delle vendite.
Come si fa il content marketing?
A racchiudere tutti gli elementi e le variabili che entrano in gioco con le attività legate al content marketing ci ha pensato la società di consulenza Econsultacy, che ha realizzato la tavola periodica del content marketing.
Dal punto di vista operativo, questa forma di web marketing si articola in tre fasi:
REDAZIONE DI UN PIANO EDITORIALE
La prima e con ogni probabilità la più importante delle fasi in questione. Il piano editoriale è il documento che contiene l’elenco dei contenuti da produrre, la relativa piattaforma di pubblicazione e il momento nel quale si deciderà di “darlo in pasto” al pubblico. Per redigerlo si parte dagli obiettivi di business e dalla creazione delle buyer personas, figure inventate che rappresentano le diverse tipologie di utenti di una determinata azienda. A questo punto si passa alla stesura del piano, immaginando il giusto mix tra diverse tipologie (articoli, immagini e infografiche, video, guide utili, webinar, podcast, Q&A…) e sopratutto pensando a quelli che possono essere i contenuti più interessanti per le personas di riferimento. Ultimo ma non meno importante è il procedimento di calendarizzazione delle pubblicazioni: qui si prende in considerazione la stagione (si può parlare di gelato anche durante l’inverno, ma non si può fare come lo faremmo se ci troviamo nel pieno della stagione), il giorno della settimana e in molti casi anche l’ora precisa nella quale si sceglie di pubblicare un contenuto.
CREAZIONE DEL CONTENUTO
Questa è la fase creativa del processo. Ogni tipo di contenuto deve essere prodotto seguendo quelle che sono le sue caratteristiche: un articolo deve essere composto secondo le regole del Seo copywriting, per un post su Facebook si dovrà scegliere il formato più adeguato (immagine singola? carosello? slide show? live photo?) e così per ogni altro tipo di contenuto pubblicato direttamente sui diversi social network, per un’infografica si valuterà lo stile grafico più consono a veicolare un determinato messaggio, per una guida utile la difficoltà starà soprattutto nel reperimento delle informazioni e nella scelta del livello di profondità che si vuole raggiungere.
DIFFUSIONE DEI CONTENUTI NEI CANALI APPROPRIATI
A che serve produrre dei bellissimi contenuti se poi nessuno li legge? Una strategia di content marketing deve per forza di cose prevedere anche un piano per la loro diffusione. Un articolo deve essere messo in condizione di comparire il più in alto possibile tra i risultati dei motori di ricerca, un post deve poter raggiungere il maggior numero possibile di persone a prescindere dal budget che si intende investire per promuoverlo, un video deve stare su YouTube ma per determinati settori può essere utile pubblicarlo su Vimeo, una guida utile si può caricare sul sito e lasciarla scaricare previa comunicazione di un indirizzo mail (ottenendo così un lead).
Naturalmente un’attività di questo tipo non è a costo zero, produrre contenuti di qualità può essere anche molto oneroso. Quello che è certo è che con una buona strategia si riesce a “coltivare” una nicchia di pubblico nel corso del tempo e raggiungere risultati interessanti, spendendo meno rispetto a qualsiasi forma di pubblicità tradizionale.
